當(dāng)龍頭 ED 藥企年銷縮水 2.56 億元、避孕套行業(yè)一年蒸發(fā) 31.86 億元市場(chǎng)規(guī)模，“性蕭條”的論調(diào)一度甚囂塵上。但另一組數(shù)據(jù)卻勾勒出完全相反的圖景：2024 年中國(guó)情趣用品市場(chǎng)規(guī)模突破 1940 億元，較避孕套市場(chǎng)體量放大 10 倍。
看似矛盾的市場(chǎng)分化，實(shí)則揭開了中國(guó)“性經(jīng)濟(jì)”的重構(gòu)密碼。在宏觀經(jīng)濟(jì)換擋、個(gè)體意識(shí)覺醒與產(chǎn)業(yè)供給升級(jí)的三重作用下，傳統(tǒng)依賴特定場(chǎng)景、滿足基礎(chǔ)需求的產(chǎn)品正在式微，而以“悅己”為核心、兼具性價(jià)比與高品質(zhì)的新消費(fèi)形態(tài)正在崛起。這場(chǎng)變革不僅重塑了細(xì)分行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，更成為觀察中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)從 “功能滿足” 向 “自我表達(dá)” 轉(zhuǎn)型的重要窗口。
一、抗 ED 藥賽道：千億市場(chǎng) “新舊更替”，性價(jià)比打破進(jìn)口壟斷
中國(guó)抗 ED 藥物市場(chǎng)正經(jīng)歷一場(chǎng)劇烈的 “新舊交替”。《2024 年中國(guó)抗 ED 藥物行業(yè)白皮書》顯示，2019-2028 年國(guó)內(nèi)抗 ED 藥物市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)容，2024 年整體規(guī)模預(yù)計(jì)突破百億元，其中他達(dá)拉非等新型制劑增速領(lǐng)跑，年增長(zhǎng)率維持在 14% 以上。但賽道內(nèi)部的分化已然加?。簜鹘y(tǒng)老牌藥企銷量持續(xù)下滑，而國(guó)產(chǎn)新銳品牌正快速搶占市場(chǎng)份額。
來源：《2024 年中國(guó)抗 ED 藥物行業(yè)白皮書》
數(shù)據(jù)顯示，某龍頭 ED 藥企 2024 年銷量同比減少 1314 萬(wàn)片（日均少賣36500 片），銷售額從 12.90 億元降至 10.34 億元；與之形成鮮明對(duì)比的是，新銳品牌慣愛連續(xù)兩年銷量突破 1 億片，穩(wěn)居他達(dá)拉非市場(chǎng)前列，線上線下復(fù)購(gòu)率連續(xù)三年保持行業(yè)高位。
這場(chǎng)格局重構(gòu)的核心驅(qū)動(dòng)力，是消費(fèi)群體與產(chǎn)品供給的雙重迭代。從需求端看，ED 患病群體呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，超 80% 的患者集中在 21-40 歲區(qū)間，這一群體對(duì)價(jià)格敏感度更高，且更傾向于選擇高性價(jià)比的國(guó)產(chǎn)品牌。從供給端看，傳統(tǒng)老牌藥物憑借早期政策紅利和市場(chǎng)門檻長(zhǎng)期占據(jù)壟斷地位，但價(jià)格居高不下 —— 進(jìn)口原研藥年花費(fèi)高達(dá) 2000-13000 元，而國(guó)產(chǎn)新銳品牌通過采用優(yōu)質(zhì)原料、對(duì)標(biāo)原研藥質(zhì)量指標(biāo)（溶出率、雜質(zhì)總量），將單片價(jià)格控制在 3-6 元，年花費(fèi)僅 150-4000 元，大幅降低了長(zhǎng)期用藥的經(jīng)濟(jì)門檻。
圖源：《2024 年中國(guó)抗 ED 藥物行業(yè)白皮書》
值得注意的是，抗 ED 藥物屬于非醫(yī)保覆蓋的 “消費(fèi)型藥品”，在宏觀經(jīng)濟(jì)壓力下，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度進(jìn)一步提升。像慣愛這種爆發(fā)式增長(zhǎng)，本質(zhì)是 “性價(jià)比 + 高品質(zhì)” 精準(zhǔn)匹配了消費(fèi)降級(jí)背景下的核心需求，也標(biāo)志著抗 ED 藥市場(chǎng)從 “政策紅利驅(qū)動(dòng)” 向 “產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)” 的轉(zhuǎn)型。
二、避孕與情趣市場(chǎng)：場(chǎng)景萎縮與品類爆發(fā)的雙重變奏
避孕套與情趣用品市場(chǎng)的 “冰火兩重天”，更直觀地展現(xiàn)了消費(fèi)場(chǎng)景與需求結(jié)構(gòu)的重構(gòu)。根據(jù)《2024 年中國(guó)避孕套行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2024 年國(guó)內(nèi)避孕套全渠道銷售額從 2023 年的 187.86 億元降至 156 億元，跌幅達(dá) 17%；頭部品牌線上銷量從 2019 年的 372.2 萬(wàn)件跌至 2021 年的 84.2 萬(wàn)件，2024 年中國(guó)區(qū)線上市場(chǎng)份額縮至 29.3%。伴隨銷量下滑的是企業(yè)的大規(guī)模退出，2020-2024 年間，全國(guó)超 7.8 萬(wàn)家避孕套相關(guān)企業(yè)注銷，年均注銷 1.73 萬(wàn)家。
避孕套市場(chǎng)的萎縮，核心在于消費(fèi)場(chǎng)景的減少與替代方案的多元化。宏觀經(jīng)濟(jì)下行背景下，創(chuàng)業(yè)熱錢退潮，商務(wù)應(yīng)酬、線下娛樂等場(chǎng)景大幅縮減，而酒店等場(chǎng)所貢獻(xiàn)了避孕套近半數(shù)銷量 ——2024 年全國(guó)酒店平均入住率僅 58.8%，為近五年次低水平，直接沖擊了避孕套的核心消費(fèi)場(chǎng)景。與此同時(shí)，避孕方式的供給側(cè)升級(jí)進(jìn)一步分流需求：2023 年全國(guó)皮下埋置使用量達(dá) 42 萬(wàn)支，同比增長(zhǎng) 46%；短效口服避孕藥零售額達(dá) 9.8 億元，增長(zhǎng) 24%，多元化的避孕選擇正在削弱避孕套的市場(chǎng)獨(dú)占性。
與避孕套市場(chǎng)的萎縮形成鮮明對(duì)比的是情趣用品市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。艾媒咨詢與智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024 年中國(guó)情趣用品市場(chǎng)規(guī)模已突破 1940 億元，預(yù)計(jì) 2025 年將超過 2080 億元，保持穩(wěn)定上升態(tài)勢(shì)。更值得關(guān)注的是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化：女性消費(fèi)者占比已突破 43%，部分統(tǒng)計(jì)中甚至達(dá)到 56.3%；女性專用器具銷量增速是男性的 5 倍，推動(dòng)產(chǎn)品從 “獵奇屬性” 向 “高品質(zhì)生活消費(fèi)品” 轉(zhuǎn)型。
圖源：《2024 年中國(guó)抗 ED 藥物行業(yè)白皮書》
這一變化的背后，是 “性滿足” 與 “性愉悅” 脫離傳統(tǒng)婚戀框架，成為個(gè)體自我探索的重要組成部分。在工作與生活壓力加大、情感維系成本上升的背景下，“悅己消費(fèi)” 成為更直接的選擇 —— 與其花費(fèi)大量精力維系情感關(guān)系，不如通過高性價(jià)比的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)自我滿足。這種消費(fèi)邏輯的轉(zhuǎn)變，正在推動(dòng)情趣用品行業(yè)從邊緣走向主流，成為消費(fèi)升級(jí)的重要細(xì)分賽道。
三、三重共振：解碼 “性經(jīng)濟(jì)” 重構(gòu)的底層邏輯
中國(guó) “性經(jīng)濟(jì)” 的重構(gòu)，并非單一因素作用的結(jié)果，而是宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、個(gè)體意識(shí)覺醒與產(chǎn)業(yè)供給升級(jí)三重共振的產(chǎn)物。
從宏觀經(jīng)濟(jì)視角看，新常態(tài)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境正在重塑消費(fèi)行為。一方面，商務(wù)應(yīng)酬、線下娛樂等傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景的縮減，直接沖擊了避孕套等依賴特定場(chǎng)景的產(chǎn)品；另一方面，消費(fèi)謹(jǐn)慎情緒蔓延，消費(fèi)者更傾向于選擇 “高性價(jià)比 + 核心需求” 的產(chǎn)品，這既解釋了新銳 ED 藥的崛起，也推動(dòng)了情趣用品等 “悅己型” 消費(fèi)的增長(zhǎng) —— 在有限的消費(fèi)預(yù)算中，取悅自己成為優(yōu)先級(jí)更高的選擇。
個(gè)體意識(shí)的覺醒則是深層驅(qū)動(dòng)力。隨著社會(huì)觀念的開放與自我認(rèn)知的提升，“談性色變” 的時(shí)代早已過去，“性健康”“性愉悅” 成為個(gè)體健康生活的重要組成部分。男性消費(fèi)者逐漸擺脫 “表演型” 兩性關(guān)系，轉(zhuǎn)向 “體驗(yàn)型” 自我滿足；女性消費(fèi)者則打破傳統(tǒng)束縛，主動(dòng)追求自身需求的滿足，推動(dòng)情趣用品市場(chǎng)的性別結(jié)構(gòu)優(yōu)化。這種從 “向外求索” 到 “向內(nèi)求索” 的轉(zhuǎn)變，本質(zhì)是個(gè)體覺醒在消費(fèi)領(lǐng)域的體現(xiàn)，標(biāo)志著消費(fèi)邏輯從 “他者導(dǎo)向” 向 “自我表達(dá)” 的根本性位移。
產(chǎn)業(yè)供給的升級(jí)則為需求轉(zhuǎn)型提供了支撐。在 ED 藥領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)新銳品牌通過技術(shù)迭代實(shí)現(xiàn) “質(zhì)量對(duì)標(biāo)原研、價(jià)格大幅下降”，打破了進(jìn)口品牌的壟斷；在情趣用品領(lǐng)域，產(chǎn)品從 “低質(zhì)獵奇” 向 “高品質(zhì)、精細(xì)化” 轉(zhuǎn)型，滿足了消費(fèi)者對(duì)安全、舒適、美觀的多元需求；在避孕領(lǐng)域，皮下埋置、避孕貼等新型產(chǎn)品的普及，提供了更便捷、高效的替代方案。供給側(cè)的持續(xù)創(chuàng)新，不僅匹配了消費(fèi)需求的變化，更反向推動(dòng)了需求的釋放。
四、趨勢(shì)啟示：消費(fèi)向內(nèi)求索，產(chǎn)業(yè)升級(jí)迎來新機(jī)遇
中國(guó) “性經(jīng)濟(jì)” 的重構(gòu)，不僅揭示了細(xì)分市場(chǎng)的變化，更為整個(gè)消費(fèi)行業(yè)提供了重要啟示 —— 在消費(fèi)謹(jǐn)慎與消費(fèi)升級(jí)并存的時(shí)代，“悅己化、高性價(jià)比、場(chǎng)景多元化” 將成為核心趨勢(shì)。
對(duì)于企業(yè)而言，首先需要精準(zhǔn)把握消費(fèi)邏輯的轉(zhuǎn)變：從 “滿足傳統(tǒng)需求” 轉(zhuǎn)向 “挖掘悅己需求”，從 “依賴特定場(chǎng)景” 轉(zhuǎn)向 “拓展多元場(chǎng)景”。例如，ED 藥企業(yè)需要聚焦性價(jià)比與年輕化群體，情趣用品企業(yè)應(yīng)持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品高品質(zhì)化與性別多元化，避孕產(chǎn)品企業(yè)則可加大新型避孕方式的研發(fā)與普及。
其次，產(chǎn)業(yè)升級(jí)是核心競(jìng)爭(zhēng)力。在 ED 藥領(lǐng)域，技術(shù)迭代與質(zhì)量管控是關(guān)鍵，需通過對(duì)標(biāo)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、降低生產(chǎn)成本，實(shí)現(xiàn) “高品質(zhì) + 低價(jià)格” 的組合；在情趣用品領(lǐng)域，應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、材質(zhì)安全等方面的創(chuàng)新，推動(dòng)行業(yè)規(guī)范化、品牌化發(fā)展；在整個(gè) “性經(jīng)濟(jì)” 相關(guān)產(chǎn)業(yè)中，破除行業(yè)偏見、加強(qiáng)消費(fèi)者教育，是推動(dòng)行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的重要基礎(chǔ)。
從消費(fèi)趨勢(shì)看，“向內(nèi)求索” 的悅己消費(fèi)將持續(xù)升溫。隨著個(gè)體覺醒的深入與供給側(cè)的不斷創(chuàng)新，“性經(jīng)濟(jì)” 相關(guān)產(chǎn)業(yè)將迎來更大的發(fā)展空間 ——ED 藥市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)持續(xù)擴(kuò)容，情趣用品市場(chǎng)有望保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，新型避孕產(chǎn)品將進(jìn)一步普及。這一細(xì)分賽道的崛起，不僅將推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，更將成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的重要縮影。
結(jié)語(yǔ)：沒有 “性蕭條”，只有消費(fèi)邏輯的迭代革命
所謂的 “性蕭條”，本質(zhì)上是對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)數(shù)據(jù)的誤讀。中國(guó) “性經(jīng)濟(jì)” 的真實(shí)圖景，是一場(chǎng)以 “悅己消費(fèi)” 為核心、以產(chǎn)業(yè)升級(jí)為支撐、以個(gè)體覺醒為驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)革命。傳統(tǒng)產(chǎn)品的銷量下滑，并非需求的萎縮，而是舊有供給與場(chǎng)景無法匹配新的消費(fèi)邏輯；新興品類的爆發(fā)，則是需求轉(zhuǎn)型與供給升級(jí)共振的結(jié)果。
在這場(chǎng)革命中，那些能夠精準(zhǔn)把握消費(fèi)邏輯轉(zhuǎn)變、持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、提供高性價(jià)比解決方案的企業(yè)，將迎來新的發(fā)展機(jī)遇。而中國(guó) “性經(jīng)濟(jì)” 的重構(gòu)，也將為我們觀察消費(fèi)升級(jí)、個(gè)體覺醒與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型提供一個(gè)獨(dú)特的窗口 —— 當(dāng)消費(fèi)回歸自我、產(chǎn)業(yè)匹配需求，市場(chǎng)從未蕭條，只是在迭代中走向更成熟、更多元的未來。
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